Você já parou para pensar o que é um MQL no mercado imobiliário?
Todo segmento tem sua fatia de consumidores e em cada fatia encontramos os seus marketing qualified leads, o MQLs.
Para compreender melhor o que é um MQL no mercado imobiliário precisamos entender um pouco de outros conceitos que nasceram com a evolução do marketing digital mas, hoje, o extrapola.
Por isso, vamos mostrar aqui o conceito de algumas “buzzwords” do marketing digital. Isso facilitará a compreensão do MQL como um todo.
O que é um lead no mercado imobiliário ou em qualquer outro mercado
Antes de prosseguir é importante esclarecer o que é um lead. Lead é um ser humano que é um potencial cliente da sua empresa e você tem algum dado de contato dele. Ou seja, são dois pontos importantes: ser potencial cliente e você ter a possibilidade de estabelecer alguma comunicação.
O fato de você conseguir estabelecer qualquer comunicação é importante, pois um lead pode ser alguém que você tem dados anonimizados. Por exemplo, para um ecommerce, os visitantes, mesmo que não possam ser identificados por nome e e-mail, são potenciais clientes e passíveis de estabelecer uma comunicação (remarketing).
No outbound, existem técnicas e aplicativos para você conseguir contatos de um possível cliente para estabelecer uma comunicação – seja por e-mail ou telefone -eles também são leads.
Então, antes de prosseguirmos é importante você deixar para traz esse conceito que só é lead quem preencheu um formulário. Essa é apenas uma forma de diversas outras existentes para converter pessoas em leads.
Bem, definimos aqui o que é um lead, o próximo passo é entender de forma rápida o que é uma persona e um Ideal Customer Profile (ICP).
Persona e ICP: cuidado para não se perder no personagem
A primeira coisa que deve ser esclarecida: ICP e Persona são diferentes.
De uma forma bem curta e direta, ICPs são perfis de empresas que são clientes ideais com os cargos dos tomadores de decisão. São aquelas empresas que enxergam um grande valor em sua companhia e o decisor estaria disposto a pagar o máximo razoável pelo seu serviço ou produto. No mercado imobiliário, o ICP se aplica a comercialização (aluguel ou compra) de grandes condomínios, prédios, salas ou galpões empresariais.
São as contas que custam menos para virar clientes, permanecem mais tempo em sua carteira (baixo churn) ou adquirem mais produtos recorrentemente. Ou seja, um empresa que seja cliente ideal.
É importante lembrarmos disso: quando falamos de ICP é algo relacionado a empresas aliado a cargos de tomadores de decisão.
Já a persona é um perfil verossímil de uma pessoa em que seu produto resolve a dor. É verossímil porque é criado através da análise de dados reais que sua empresa possui: banco de dados, Google Analytics, Google Adwords, Facebook etc. Além de entrevistas com pessoas do comercial, customer success ou qualquer outro cargo que lida diariamente com os consumidores da sua companhia.
Com a persona bem construída fica mais claro quais são os problemas do cliente que sua empresa precisa resolver e, a partir daí, desenvolver estratégias de como atrair novos clientes e até qual “tom de voz” usar.
Qual o correto de ser usado? Bem, não existe correto. Sua estratégia é Account Based Marketing (ABM) ? Um ICP seja mais adequado. Se você é do mercado imobiliário e seu produto são grandes escritórios de luxo: talvez, ICP seja o adequado. Porém, seus produtos são casas e apartamentos? A persona irá fazer mais sentido.
O que quero dizer é que, como tudo no marketing digital, não existe receita pronta. Analise seu produto, pensa em como será a operação de vendas, quais os concorrentes, faça benchmarking, aprenda e execute. Depois aprenda e melhore.
O que é um MQL no mercado imobiliário?
Como vimos um marketing qualified lead (MQL) é um lead qualificado pelo marketing. Porém, como funcionaria no mercado imobiliário?
O primeiro passo é você definir sua persona ou ICP é a partir dela que você conseguirá levantar quais informações são necessárias para que o lead desça para o funil de qualificados.
Basicamente, aqui, mais uma vez, tendo a persona ou ICP em mente você conseguirá levantar as perguntas qualificadoras. É com elas que você poderá obter as informações necessárias para a qualificação do lead.
Essas perguntas podem estar já no formulário ou pode ser totalmente feita com a figura de um pré-venda. Ou melhor ainda, você pode ter um processo híbrido em que podemos aliar informações do formulário mais o atendimento do pré-venda.
Um exemplo prático: uma pergunta fundamental para qualquer imóvel, seja lançamento ou estoque, é a renda familiar. Ela é essencial para entender se o lead terá a capacidade econômica de adquirir o seu produto. Porém, em um formulário, essa informação pode aparecer muito invasiva.
Por isso diante dessa situação, a qualificação através do pré-venda é muito importante. A forma que ele irá conduzir a conversa naturalmente sem parecer entrevista é fundamental.
Além da renda, de acordo com o seu ICP ou persona, sempre teremos questões que devem ser respondidas. E encontrar quais são essas perguntas é um exercício que deve ser praticado pela equipe de marketing.
Para ser simples, mas já nos deparamos com grandes empresas em que o marketing não conseguia de forma objetiva nos dizer o que era um lead qualificado.
10 ideias de perguntas que vão ajudar você a qualificar seu lead
Bem, aqui vão algumas ideias que, independente do seu produto no mercado imobiliário, podem ajudar a apontar um caminho para você e sua equipe. Algumas perguntas são bem óbvias no tipo de resposta que você espera para definir o quão qualificado é este lead.
Veja esse exemplo de pergunta: Você procura um apartamento com quantos quartos? Se ele procura um apartamento de 4 quartos e o que temos é um de 2 quartos está claro que não é qualificado.
Porém, existem outras como: Por que você está procurando um novo imóvel? Essa pergunta, independente da resposta, geralmente, quanto mais clara for, por si só já ajuda no grau de qualificação do lead, pois demonstra alguém que já tem em mente o que precisa e o porquê precisa.
Seguem mais sete perguntas qualificadoras:
- O que é essencial para você o empreendimento ter?
- Você mora de aluguel?
- Qual valor você está procurando?
- Qual o valor que você está disposto investir na entrada?
- Você busca para investimento ou morar?
- Qual a localização está procurando?
- Em quanto tempo você pretende mudar?
Como eu disse, são perguntas simples, mas a grande questão aqui é você definir o peso das respostas. O quão importante para você que seu cliente tenha R$ 60 mil de entrada? O seu diferencial é uma área de lazer completa? A localização é fundamental?
Aqui o processo que você usará: seja de lead score ou faixa de respostas não importa. O que importa é que essas respostas possam ser parametrizáveis em algum sistema ou planilha.
Essa é outra parte fundamental que é deixada de lado e seguida apenas na base do “feeling”. Você tem dados mas não tem informações pois acredita no feeling do consultor imobiliário.
Tudo precisa ser submetido a um processo e para que seja escalável é necessário ter os pontos de mensuração para melhoria constante.
Então, um MQL no mercado imobiliário depende de quem é o seu ICP ou persona para a partir daí você definir perguntas que darão dados para ter as informações necessárias para enviar ou não para o consultor comercial.
MQL no mercado imobiliário: um dos primeiros passos para vender mais
Então, definir um MQL no mercado imobiliário é um dos primeiros passos para vender mais. Até por que hoje o gargalo não é gerar leads, mas saber lidar com os leads gerados.
É preciso mensurar a campanha de ponta a ponta e ter todo o funil desenhado com métricas para entender os pontos de melhoria.
Ao construir a persona é importante encontrar os padrões através de entrevistas com o comercial, diretoria e clientes, analisar números de conversão e tentar separar por perfis. E tome muito cuidado com casos isolados que podem ser vistos como padrão.
Seja orientado a dados: Quais canais vendem mais? O problema está na qualificação ou em minha equipe comercial? Como eu reaproveito os leads não qualificados?
Além disso, observe os pontos críticos que inviabilizam fechamento de negócios. Deixa o alerta ligado, pois o problema não é a persona ou ICP mas o modelo de negócio.
Todos os processos por mais definidos que sejam tendem ao caos quando estressados, então, esteja sempre disposto a revisitá-los e fazer as modificações necessárias para o aprimoramento. Porém muito cuidado com modelos complexos, a solução simples tende ser a melhor sempre.
Você tem outras dificuldades na qualificação? Conta para gente nos comentários.
em Goiânia